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        “鬧”情緒卻不忘交卷,珀萊雅才是化妝品賽道“學神”

        從呼吁情緒需要一個出口,到為情緒提供一個出口,珀萊雅所追求的,始終是真正解決核心矛盾……

        “世界精神衛生日”前夕,珀萊雅公益片《出口》正式上線。視頻中,主人公通過肢體動作及言語呈現了一位將自己情緒長期壓抑在心中,亟待宣泄的人物形象。視頻最后,伴隨著“愿你有快樂或難過的自由,愿你永遠相信自己能拿回情緒的主動權”的背景音,主人公終于通過一聲聲吶喊將自己從情緒的泥沼中解救出來,找到了屬于自己的情緒出口……

        “不知不覺掉眼淚了”、“小雅簡直是我的互聯網嘴替”……短片一經發布,評論區內便有不少粉絲表示深受感動,直言“小雅說出了自己的心聲”。與此同時,由珀萊雅所發起的微博話題#你情緒的出口是什么#也引發了互動熱潮。截至發稿,已經發酵了一周的話題,單天瀏覽量仍輕松突破3000。

        不僅要將主業做好還要兼顧公益,珀萊雅的經營狀態到底如何?在前幾天發布的財報中,我們或許能找到答案。

        “出類拔萃”的珀萊雅

        10月17日,珀萊雅上交了一份表現穩健的財報。

        財報顯示:經初步核算,2022年前三季度,珀萊雅累計實現營業收入達38.76億元到39.76億元,同比增長28.67%~ 31.99%;凈利潤4.77億-4.97億元,同比增長30.92%-36.41%。其中,7-9月,實現營收為12.5億-13.5億元,同比增長14.2%-23.34%;凈利潤1.8億-2億元,同比增長30.25%-44.72%。

        將時間線拉長,我們發現珀萊雅近些年的發展仍然可圈可點。

        數據顯示,2019年-2022年上半年,珀萊雅營收分別增長32.28%、20.13%、23.47%、36.93%;凈利潤分別增長36.73%、21.22%、21.03%、31.33%。

        產品方面,2017年成為其至關重要的一年。那一年,珀萊雅制定了大單品策略,此后的2019年及2020年便推出了泡泡面膜與紅寶石精華、雙抗精華、小夜燈眼霜、彩棠修容盤、源力修護精華、保齡球藍瓶、羽感防曬等等,成功打開了大眾化功效護膚的新增量。

        數據顯示:2021年,珀萊雅雙抗精華、紅寶石精華、紅寶石面霜全年銷售額均破億,其中雙抗精華2.0銷售額超過2.4億,紅寶石精華2.0銷售額也接近2億。

        分渠道來看,今年上半年珀萊雅線上營收23.09億元,同比增長49.49%。主要通過直營、分銷模式運營。直營以天貓、京東等平臺為主,同時拓展抖音小店等新興平臺,分銷包括淘寶、京東、唯品會、拼多多等平臺。值得注意的是,今年618,珀萊雅成為抖音美妝國貨排名第一;京東美妝國貨排名第一;天貓美妝國貨排名第一,GMV獲天貓美妝排名第五。

        而線下銷售額的占比則持續下降。財報顯示,2019年至今,珀萊雅線下銷售占比從46.91%縮減至今年上半年的11.73%;銷售額也持續降低至3.07億元。好在,得益于珀萊雅的渠道策略及時轉向,線上增量完全彌補了線下的收縮。

        營收亮眼、線上銷售渠道布局完善、加之直面痛點營銷活動的助力,珀萊雅成為了一個十足的化妝品賽道少有的“學神”。

        穩健的數據背后,珀萊雅仍有顧慮

        盡管珀萊雅近年來的財報數據都很亮眼,但仍難掩背后的隱憂。

        速途網注意到,珀萊雅上半年的凈利潤率僅為11.75%(凈利潤2.97億、營收26.26億),較競爭對手華熙生物的16.00%與貝泰妮(薇諾娜)的22.78%相去甚遠。

        受限于營銷基因,珀萊雅的銷售費用也在近年持續走高。2018-2021年,珀萊雅的銷售費用分別約為9億元、12億元、15億元和20億元,分別占當年營收的37.5%、39%、40%和43%。

        與之相對的,是珀萊雅研發投入的不斷收緊。2018-2021年,珀萊雅研發費用分別為5125萬元、7460萬元、7220萬元、7658萬元。研發費用率分別為2.17%、2.39%、1.92%、1.65%。

        因此,營銷推廣雖然是品牌必不可少的一環,但最終打動消費者的仍是“過硬”的質量。而就珀萊雅被爆出的“產品質量參差不齊”及“擅自更改成分含量”;“成分問題”導致膜產品下架;黑貓投訴平臺已突破千條的情況來看,這并不樂觀。

        大吹的“彩棠”靠的住嗎?

        或許是出于“單腳走路不穩”的擔憂,珀萊雅早早便布局了品牌矩陣。只是,這樣的模式成效并不顯著。甚至大部分品牌已經被砍掉,留下的也做出了轉型。

        2019年,珀萊雅收購了彩妝品牌——彩棠。財報顯示,彩棠2022年上半年實現銷售額2.32億元,占比8.87%,同比增加110.57%。值得注意的是,目前,除彩棠外,其余品牌銷售額加起來不足珀萊雅總銷售額的10%,在財報中被歸到“其它品牌”一欄中。由此來看,在上半年彩妝賽道普遍低迷的情況下,彩棠確實有希望成為珀萊雅的第二增長曲線。

        不過,珀萊雅仍需顧慮的是,隨著我國化妝品行業供應鏈端的發展成熟,彩妝品牌的同質化現象嚴重,如果沒有產品上的核心競爭力,即便靠著營銷短暫地獲得了一波紅利,也無法經受住消費者及市場的考驗。

        同時,彩棠面前不僅要面對魅可,完美日記,美寶蓮等的堵截,還要時刻提防不斷進場的新銳品牌。加之美寶蓮關閉中國線下門店;Too Faced已經結束運營;YES!IC被傳出退市等一系列地“前車之鑒”,彩棠所面對的處境勢必會更加艱難。

        此外,如今的彩妝市場早已進入“優勝劣汰”環節。未來,隨著短視頻時代的到來使得廣告營銷模式發生巨變,任何品牌都存在廣告營銷爆紅而逆襲的可能,加之原材料上漲的制約,未來的行業內競爭定會趨于激烈。

        寫在最后

        作為一個專注于美妝護膚的化妝品品牌,珀萊雅所聚焦的目標消費群體與活躍在社交平臺上的用戶高度重合,在此情況下,結合時下熱點話題并展開營銷傳播活動看上去無可厚非。然而,隨著美妝產品同質化程度越來越高,消費者會自然選擇淘汰性價比不高的品牌。畢竟,產品質量才是長遠發展的關鍵點。

        基于此,無論是今年爆出的產品質量問題,還是財報中“輕研發、重營銷”的直觀數據都將成為其亟待解決地重要課題。至于文中提到的隱憂是否存在出現的可能,幾天后發布的正式財報將給予我們答案。

        我趁老师醉酒玩能她的身体

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